Frecce Tricolori. Immagine e comunicazione

Secondo la letteratura del businessmanagement, è difficile separare le attività e le operazioni delle imprese dalle strategie di comunicazione che utilizzano. Inoltre, al giorno d’oggi, è generalmente accettato che i vantaggi competitivi di un’azienda dipendono largamente da una gestione strategica delle relazioni con gli stakeholders nonché da un corretto utilizzo della propria identità e dei propri valori aziendali.
Le organizzazioni della pubblica amministrazione (PA), benché consapevoli del rinnovato ruolo che la società impone loro, hanno spesso difficoltà a stabilire relazioni pubbliche e strategie di comunicazione che siano al tempo stesso efficaci e incisive. In questo contesto, caratterizzato anche da una situazione di incertezza e da permanenti ristrettezze di bilancio, è essenziale rivederne processi ed organizzazione, al fine di ottenere un modello del settore pubblico quanto più sostenibile ed efficiente.
In questo contesto, come si pone il settore militare? Possiamo ritenere valide le stesse regole? Esistono esempi che ne testimoniano l’applicabilità?
Di fatto, la Pattuglia Acrobatica Nazionale – o meglio, il 313° Gruppo Addestramento Acrobatico – comunemente conosciuta come le “Frecce Tricolori”, è un’unità specializzata dell’Aeronautica Militare Italiana ed istituita nel 1961 allo scopo di rappresentare l’Italia in occasione di manifestazioni aeree nazionali ed internazionali.
Oggi, le “Frecce Tricolori”, sono acclamate come una delle migliori pattuglie acrobatiche al mondo, in grado di ispirare orgoglio nazionale e professionalità, rafforzando una cultura di eccellenza e di servizio al Paese. Tuttavia, anche a seguito delle recenti riforme che hanno investito le Forze Armate italiane, spesso ci si interroga su quale futuro attenda questa compagine e quali siano le effettive risorse disponibili per mantenerla operativa.
Nello specifico, l’attuale fase di forte contrazione, impone una profonda revisione di tutto l’apparato militare sia in termini di dimensionamento che di rispondenza agli attuali e futuri scenari d’impiego. Pertanto, la scelta di mantenere delle attività che non siano strettamente funzionali o addirittura “apparentemente” poco correlate con la missione primaria della Difesa, non risulta del tutto scontata.
In quest’ottica, analizziamo il caso specifico e cerchiamo di valutarne il rendimento complessivo (return of investment) in termini di coinvolgimento del pubblico e contributo all’immagine “aziendale”. L’obiettivo generale è quello di avvalorare la tesi secondo cui le “Frecce Tricolori” rappresentano uno strumento estremamente efficace di comunicazione e stakeholder relations, ancor migliorabile a beneficio dell’intero settore delle Forze Armate italiane.
Tenendo bene a mente questo obiettivo e trascurando i costi reali di funzionamento, che potrebbero costituire un’ulteriore argomentazione a favore di questa ricerca (in termini di rapporto costo-efficacia), è stata condotta un’indagine quantitativa e qualitativa su un campione di 1200 interviste rappresentativo dell’intera popolazione italiana in termini di dimensioni, età, sesso e distribuzione geograficaVizeum Research per Fastweb & Frecce Tricolori: interviste online basate su gruppi di di 1200 unità, rappresentativi della popolazione italiana per età, sesso e area geografica (+18 anni). Errore statistico: 1,35%, periodo: 18 settembre – 25 settembre 2013..
Utilizzando una Computer Assisted Web Interview (CAWI) strutturata su nove domande a risposta multipla più una aperta, sono stati esaminati i seguenti aspetti:
• livello di conoscenza e coinvolgimento del pubblico;
• percezione dei valori specifici trasmessi;
• possibilità di aumentare i risultati attraverso l’utilizzo di accordi di co-marketing e partnership.

I risultati complessivi offrono una visione dettagliata e completa dell’oggetto di analisi. Nello specifico, il grado di conoscenza e coinvolgimento della popolazione italiana è estremamente elevato (la domanda consentiva di fornire risposte multiple, quindi coloro che hanno assistito ad un’esibizione live hanno probabilmente espresso una preferenza anche per internet / TV). Solo lo 0,9%11 intervistati su un campione di 1200 non ha mai sentito parlare delle “Frecce Tricolori”. In altre parole, solo 1 italiano su 100 non conosce la Pattuglia Acrobatica Nazionale e, allo stesso tempo, meno di 5 italiani su 100 (4,8%) non sono particolarmente interessati all’argomento. Inoltre, quando si parla di reputazione, possiamo affermare che la popolazione italiana ha generalmente un alto apprezzamento dell’Aeronautica Militare italianaderivato dall’uso di un indice di gradimento o popolarità basato su una scala di valutazione su cinque livelli (da un minimo di “affatto” a un massimo di “moltissimo”) (coerentemente con i dati pubblicati da EurispesConsenso nei confronti dell’Aeronautica Italiana: 74,9% nel 2016; 72,3% nel 2015; 65,2% nel  2014. Consenso verso la PA: 22,6% nel 2016; 39,1% nel 2015; 21% nel 2014. Fonte: Rapporto annuale dell’Italia, Eurispes, Istituto di Studi Politici, Sociali ed Economici.), specialmente se paragonato al “valore di consenso” contenuto nello stesso rapporto annuale Eurispes, che a tutto il settore pubblico (PA) attribuisce valori inferiori al 50%. Ora, incrociando questi risultati con le informazioni sui dati personali (età, sesso e posizione geografica), otteniamo un risultato molto interessante: vi è un evidente gradimento trasversale nelle diverse aree geografiche, leggermente più significativo per i maschi, e crescente con l’età. Inoltre, tornando ai dati negativi relativi al grado di apprezzamento (cfr. Figura 2: 1,7% + 5%), possiamo evidenziare che 5 italiani su 100, che in effetti non erano particolarmente interessati a vedere un’esibizione, alla domanda relativa al grado di apprezzamento, hanno espresso in effetti un grado di negatività bassa (“poco”). Pertanto, possiamo supporre che, se in qualche modo avessero una maggiore conoscenza delle “Frecce Tricolori”, potrebbero cambiare la loro opinione.
Nell’attuale contesto caratterizzato da una forte crisi sociale e valoriale, risulta ancor più vitale sviluppare un’appropriata cultura dell’etica estesa ad ogni ambito oltre a quello comunicativo. A tal riguardo, in virtù degli elevati standard di condotta e dei valori cui aderiscono, il personale militare rappresenta un esempio positivo per l’intera società. In considerazione di ciò, se si indagano i valori percepiti associati alle “Frecce Tricolori” (i dati sono riportati in ordine crescente di gradimento) risulta che la Pattuglia Acrobatica Nazionale è nota soprattutto quale simbolo di successo e precisione italiana, mentre i valori solitamente attribuiti e riconosciuti come principi fondamentali dei militari (fiducia, serietà ed onestà), appaiono solo nella prima metà della tabella.
Tuttavia , considerando con più attenzione le possibili risposte, si può notare che esse violano la regola usuale secondo la quale le scale di valutazione impiegate devono rimanere coerenti durante l’intero colloquio. Nel caso specifico, è stata mantenuta una scala basata su 5 valori (“molto, abbastanza, così così, poco, affatto”) con un abbassamento del livello “molto” a uno intermedio di “così e così “(leggermente negativo in una scala di valori che vanno dal positivo al negativo). Ciò consente di qualificare meglio il grado di disaccordo. Infatti, sommando le percentuali corrispondenti ai 2 primi livelli (“molto” e “abbastanza”), i valori ottenuti sono ben superiori all’80% rispetto all’affermazione “coerente con l’idea di dinamismo”.
A partire dalla riga successiva, che si riferisce alla “capacità di trasmettere solidarietà” fino all’affermazione relativa ad essere “moderni / aggiornati”, i valori registrati nelle 2 prime voci oscillano tra il 70% e l’80% (ancora positivi) e con valori di “così e così” tra il 15% e il 20%. Inoltre, le ultime due voci, che si riferiscono alle “capacità di aggiornamento” e “familiarità”, mostrano 2 percentuali che appaiono ancora elevate (64,2% e 63,1% rispettivamente). In realtà, se ci concentriamo sui livelli di disaccordo riassumendo i 3 valori più bassi (“così e così” “poco” e “niente affatto”), la percentuale relativa al riscontro negativo raggiunge il 35%. Quindi, almeno gli aspetti relativi alla capacità di “rinnovamento” e la “familiarità” sono le aree che necessitano maggiore attenzione. Il prossimo e ultimo settore analizzato riguarda le possibili iniziative commerciali.
Le società private utilizzano spesso il riconoscimento di altre organizzazioni per le proprie campagne pubblicitarie. Cosa succede se il soggetto appartiene al settore pubblico? Quali iniziative potrebbero essere adottate in questo caso e quali potrebbero essere le reazioni da parte dell’opinione pubblica? La somma delle percentuali relative ai 2 livelli più elevati nella classifica (“moltissimo” e “molto”) raggiunge il 61,1% ed è principalmente motivata dal fatto che, secondo le opinioni espresse, le “Frecce Tricolori” sono un simbolo dell’Italia, sinonimo di accuratezza ed efficienza.
Una prima considerazione, dunque, è che questa percentuale non si discosti molto dall’approvazione generale o dal tasso di popolarità che è risultato essere del 74,7% (vedi Figura 2).
Pertanto, la maggior parte delle persone intervistate considera la Pattuglia Acrobatica Nazionale un marchio forte che può essere benissimo associato ai valori delle società private, indipendentemente dalle attività economiche dell’impresa scelta.
Tuttavia, prima di entrare nel dettaglio delle varie motivazioni fornite come feedback alla domanda aperta, raggruppati nelle categorie elencate nelle Figure 7 e 8, è stato fatto il tentativo di analizzare i dati registrati classificandoli in base alle tre caratteristiche del campione di popolazione (età, sesso, regioni geografiche). Di fatto, confrontando i livelli di popolarità con quelli relativi al tasso di approvazione delle partnership (rispettivamente 74,7% e 61,1%), è interessante notare che sono più o meno simili, poichè la differenza risulta solo del 13,6 %, tuttavia possono essere evidenziate alcune peculiarità. Ad esempio, nella regione del Nord Est si è registrato il livello di apprezzamento più basso nei confronti degli accordi di partenariato, giustificato da motivazioni che si riferiscono alle “Frecce Tricolori” come simbolo sacro. Possiamo, quindi, attribuire alcune di quelle forti opinioni al fatto che la base operativa dell’aeroporto è situata in quella regione. Inoltre, anche la fascia di età tra i 18 e i 24 anni sembra apprezzare di meno gli accordi di partenariato, forse a causa di una certa resistenza all’integrazione delle attività del settore pubblico e di quello privato, indipendentemente dalla loro natura. Questa ipotesi potrebbe spiegare perché viene mantenuta la differenza media dei dati per tutti i gruppi attivi in età lavorativa.

Ora analizziamo le motivazioni scritte a partire da quelle positive riportate nella figura 7. In sintesi, dette motivazioni confermano gli aspetti di valore, che sono stati già evidenziati prima, con un picco assoluto, che si riferisce all’aspetto “italianità”.
Pertanto, possiamo confermare la sensazione percepita secondo la quale le “Frecce Tricolori” costituiscono un forte simbolo di identità nazionale e sembra esistere un consenso molto forte a sostegno del sistema Paese. Per quanto riguarda la percentuale di disaccordo del 18,2% (vedi figura 5) associata alla somma di “poco” e “affatto”, detta percentuale è aumentata considerevolmente se paragonata al 6,7% dei livelli di disapprovazione relativi “all’apprezzamento” generale (i 2 valori più bassi della Figura 2). Ciò potrebbe indicare che le posizioni contrarie si basano su resistenza e apparenti pregiudizi, come effettivamente mostrano le categorie riportate nella tabella successiva (carattere sacro, spreco di denaro e antimilitarismo) che non dovrebbero essere trascurate ma tenute in debita considerazione.
Analizzando gli effetti del co-branding, possiamo confermare il feedback positivo per le imprese partner, indipendentemente dalla loro reputazione, dimensioni e settore di mercato in cui operano. In sintesi, la maggioranza degli italiani (70%) considera, in linea di principio, che i benefici apportati dalle “Frecce Tricolori” migliorerebbero l’immagine dell’impresa partner. Più nel dettaglio, mettendo in correlazione questo risultato con il precedente riferito a una posizione di accordo con le iniziative di partnership commerciale (61,1%), possiamo supporre che coloro che in precedenza non hanno espresso il loro favore nei confronti di una tale partnership, almeno una parte, stimati in circa il 10%, ritiene che l’impresa trarrebbe comunque il maggior vantaggio.
In conclusione, le motivazioni alla base del presente lavoro derivano dalla convinzione che le notevoli potenzialità delle “Frecce Tricolori” non siano sempre comprese, nonostante l’alto grado di apprezzamento generale. In effetti, la percezione comune è che anche tra le Forze Armate molti si soffermino più sugli aspetti del Team legati all’intrattenimento e allo spettacolo che sulle effettive potenzialità correlate. Un’ulteriore conferma deriva dall’evidenziare quanto siano “minimali” le risorse allocate alla Pattuglia Acrobatica Nazionale. Infatti, tale argomentazione, sicuramente valida in termini di volumi generali, manca tuttavia di uno studio approfondito sull’effettivo tasso di ritorno del capitale investito (return of investment) e sul livello di ambizione richiesto.

Pertanto, partendo da questi presupposti, il presente studio fornisce dati statistici inerenti indici di familiarità e gradimento della Pattuglia Acrobatica correlabili a concetti di assoluta rilevanza quali la Corporate Communication e Stakeholder Relations. Infatti risulta evidente il ruolo strategico e la continua evoluzione della “comunicazione d’impresa” (business communication) finalizzata al conseguimento di una corretta immagine e reputazione. I dati del sondaggio, condotto su un campione rappresentativo della popolazione italiana, confermano l’ipotesi dell’altissimo tasso di conoscenza e apprezzamento delle “Frecce Tricolori” (solo 1 italiano su 100 non le conosce). Il livello di popolarità, in termini quantitativi, è generalmente in linea con quello delle Forze Armate, ma molto più elevato se paragonato a quello della PA e soprattutto con una valutazione qualitativa molto ben definita. Infatti, le persone che apprezzano la Pattuglia Acrobatica Nazionale dichiarano di averla vista più di una volta e la definiscono come un simbolo dell’eccellenza italiana, indipendentemente dal loro livello sociale e dalla regione geografica in cui vivono. D’altronde, le persone intervistate che non le conoscevano o non sembravano interessate all’argomento, hanno affermato di non aver mai avuto occasione di approfondire le loro conoscenze in materia.
Ciò significa che esistono ampi margini di miglioramento.
Infatti l’esposizione mediatica delle “Frecce Tricolori” potrebbe essere potenziata al fine di aumentare ulteriormente il consenso (come confermano i dati del sondaggio) anche attraverso l’uso di partnership commerciali non convenzionali. A tal riguardo, ad eccezione di sporadiche motivazioni contrarie (che consideriamo fisiologiche), l’opinione condivisa è favorevole a tali iniziative, sebbene la percezione generale sia che i vantaggi degli accordi di partenariato ricadano essenzialmente a favore dei partner commerciali.
Tuttavia, come dimostrano alcuni casi di joint venture, aldilà degli introiti economici, essi contribuiscono anche a rafforzare l’immagine delle “Frecce Tricolori” e delle Forze Armate in generale. Pertanto, l’aspetto emergente risulta essere il grande potenziale di questo strumento e la necessità di sviluppare le stakeholder relations a similitudine di quanto già avviene nel settore privato. Pertanto ascrivendo la situazione attuale a una resistenza culturale e organizzativa verso il cambiamento, ciò che manca è chiarire quali siano le implicazioni pratiche di tale conclusione per giustificare l’impiego delle “Frecce Tricolori” quale strumento di comunicazione strategica delle Forze Armate nel loro complesso.
Infatti, considerate già come un simbolo di identità nazionale, potrebbero rappresentare un esempio valoriale di eccellenza e professionalità di tutto il mondo militare.
Allo stesso tempo, potrebbero divenire ambasciatori della Difesa italiana nelle tante iniziative nonchè nelle numerose missioni di pace in cui il nostro Paese è impegnato. A tal fine, dall’indicatore dei valori trasmessi nasce la necessità di non trascurare l’aspetto di “vicinanza e familiarità” del Team proprio a favore di un ruolo svolto da gente comune la cui specialità risiede nel privilegio di rappresentare tutti gli italiani che credono nel proprio Paese. Di conseguenza, una strategia sviluppata in questo modo permetterebbe, attraverso un confronto costruttivo, di rafforzare le stakeholder relations al fine di aumentare il sostegno degli italiani – almeno in termini di consenso – su temi delicati e di interesse nazionale.